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纯干货分享|私域运营24问(下)

2021-10-30 17:40 by xyadmin

12、鼓励用户去各平台发布作品,但是用户发的少或不发怎么办?


让用户发布作品,本质上是裂变。做裂变要考虑用户的两个利益:功能利益、情感利益。


功能利益是让用户觉得这个事情能得到什么,更重要的是情感利益,要让用户觉得做这件事情是有面子的,是好玩的,是有价值的,而不是变成微商。如果用户发的内容本身就是一个“社交货币”,用户就愿意分享。


因此,用户不发作品或者转化率差,主要有三个原因:


(1)用户基本都是懒于思考的,很多用户收到产品、进入私域社群之后,不知道发什么,因此选择不发内容;


(2)有些用户分享的内容不够吸引人,图片不够美观;


(3)用户没有在其他用户的分享中获得参与感。


13、怎样有效促进和实现裂变?


(1)品牌方通过生产海量生产图片、视频和文字内容,为用户提供充足的素材——生活化的图片比精修的产品视觉图更容易传播,口语化的文字比精心撰写的品牌文案更容易传播;


(2)品牌方可以在私域中做一些简单的课程,教用户如何P图、如何发抖音、小红书、朋友圈,适当干预用户的内容生产行为;


(3)品牌方进行适当的引导,在私域中培养一些KOC,发布精美的图片和内容详实的笔记。当用户看到其他人发布的优质内容,会有更强的参与感,从而提升分享的欲望。


(4)做私域非常重要的一件事,是要不断地找到用户中有一定分享属性的用户和关键意见消费者(KOC),让他们愿意发声,且发声之后提供奖励。


14、会员体系如何设计,才能实现会员价值的最大化?


除KOC外,付费会员是私域的另一个核心抓手,可以将用户分层并且差异化地运营。而付费会员的打法可以总结为一句话:卖货先卖卡,卖卡先卖人


(1)卖货先卖卡:想要把货卖好,就得先把付费会员卡卖好。


【案例】某国货美妆品牌


该品牌做付费会员有三部曲:钩子、种草、办卡。


钩子:讲产品的优质性,通过漂亮的图文和大量买家秀来吸引用户,公众号推文的标题设置为“一块钱包邮”、“免费领取新品”、“9.9打包带回家”、“新品0元试用”,给用户足够的利益吸引;


用户对产品产生兴趣后,告诉用户“今天获得这个产品最好的方式不是买它,而是办一张会员卡,办卡后产品免费送。这张会员卡可能比产品贵一些,但这张会员卡里还有...”


凭借这套SOP,该品牌在2019年卖出了13万张付费会员卡,这13万的付费会员在其200万的私域粉丝中贡献了50%的GMV,付费会员的购买力是普通会员的6倍。


(2)卖卡先卖人:要把会员卡与品牌的人设紧密结合。


在运营付费会员的过程中,上述品牌会围绕会员卡做一系列权限的升级,如提供极速退卡服务,再如将每个月的7号设置为会员日,将会员与普通用户区隔开来,很多优惠活动仅会员可以参与。


会员日的设置有两个目的,第一个目的是“激活”会员,第二个目的是转化新会员。


前文提到,有线下课分享嘉宾的公司帮助奶粉企业做私域代运营。该公司在这家奶粉企业的私域里设计了不同级别的会员,如银卡、金卡、铂金卡,由于奶粉客单价比较高,他们还会把VIP客户专门拉出来单独建群,如“上海VIP用户群”。因此,这个群的用户有非常强烈的尊贵感和彼此认同感,也为该品牌贡献了更高的GMV。


15、在会员运营中,应该更重视新会员还是老会员?


很多企业都有一个通病,就是会把80%的预算拿去拉新,只把20%的预算放在老会员身上。但永远是老会员贡献了企业大部分的营收,而在新会员身上往往赚不到钱。


私域的魔力是通过内容和运营,把一个本来50块、100块的产品变成强烈的社交关系,一年变成我的铁粉,一年消费1000块、2000块,并且每天帮我发朋友圈。


没有铁粉就没有私域的意义,而且铁粉应该和私域中其它的营销属性形成结合点。


16、私域中的导购可以由客服兼任吗?导购有哪些职责,应该给导购打造什么样的人设?


私域成功的关键是将流量转化成用户,以此传递更丰富的品牌价值。而导购是私域的腿,一个导购就相当于一个线下门店。因此,导购最好设置成一个独立的岗位,不要由客服兼任。


一般来说,导购有以下职责:


  • 新人对接:约定社交距离、权益提醒、了解用户真实需求、服务传递、给用户打标签等;

  • 私聊回复:问题解答、情绪关怀;

  • 活动接待:活动对接、问题解答、奖品发放;

  • 温暖传递:用户添加即刻动作、黄金48小时内发问候、需求变更时唤醒、会员关怀时间点发祝福等。


纯干货分享|私域运营24问(下)


在导购人设的打造上,则要注意以下几点:


  • 昵称:结合品牌特性,用拟人名称与用户沟通,名字要易读、易记、有特色;

  • 头像:真人头像,与品牌相结合,给用户以亲和感;

  • 定位:结合品牌调性,打造IP号的标签记忆,如发福利、专业能力强、温柔、经常分享好内容等;

  • 朋友圈:展示品牌价值,用思维层面的表达吸引同频用户,让用户看到品牌的价值输出。

除了1V1的深度运营,导购还要打造较强的社群氛围,保留圈子、话题、热门等元素,在社交方式上强调熟人社交。


17、随着私域中客户数量的增加,如何培养导购的精细化管理能力?


在私域里面,总GMV和粉均产出是一个均衡关系,你需要在这里面找到一个平衡点,在这个平衡点里实现公司毛利的最大化。


要做好每一个客户的有效运营,最重要的秘诀就是——分层管理。


【案例】海底捞


海底捞的服务员管理采取“老带新、传帮带”制度,老员工拿新员工的提成,小组长拿组员的提成。因此,他们在管理导购时,将导购分为若干个小组,每个小组10人,由一名小组长带领。组员产生的GMV要分一部分的提成比例给组长,业绩高的组员可以提拔为组长单独开辟新组,从而获取新组员的业绩提成奖励。


除了导购的分层管理,社群的分层运营同样重要。


导购非常重要的职能是做社群的互导,而社群又可以分为浅度群和深度群。


如果这个群里你不发内容也有内容,就是深度群,如果你不发内容就完全没有内容,它只是一个广告到达工具而已。


浅度社群往往是广告为主,是一级转化,是流量逻辑,而深度社群是人的逻辑,通过高价值客户的感情维系来产生。


18、企业的私域运营人才应该设置在什么部门,有什么样的职责,该如何组建和培养?


私域运营人才的问题,属于私域组织架构的问题。搭建一个高人效的私域组织架构,是企业从零到一建立私域运营板块的重要基石。


在私域团队的搭建上,大多数品牌把私域运营的团队分为内容团队、运营团队和导购团队。其中,内容和运营团队人力成本的投入大约占据整个公司GMV的5%,导购团队人力成本的投入约占公司GMV的10%。


以西贝集团为例:首先,西贝的技术团队是独立的,crm和私域运营团队是一个跨部门的组织,定位为服务型的中台部门。这套跨部门的私域组织架构,管理者作为中心节点,负责协调运营、财务、人力、线上商城等部门,赋能门店的一线导购。


一个导购人员其实就像一个虚拟门店。打个比方来说,一家门店服务周边两三万客户,它的门店成本和产量是相对固定的,导购之于顾客,是一种1V1的模式,导购可以自己配货,可以帮助顾客选品,也可以在私域渠道里分享内容。


不过,虽说培养单一导购的能力对公司的要求不高,但若想打造一个拥有100名好导购的团队,对公司的能力要求就非常高了。试想一下,一家公司要招100名导购,肯定很难招到100个特别聪明的人,而可行的方式是招到300个普通人,然后在某种机制下,让每个人都能够胜任这份工作。


这是由于,劳动密集人才的组织机构追求的是标准化、统一化,要让这些工作足够简单、清楚和可操作,就像一场开卷考试。


所以,品牌应当构建一个内容生产体系,提供大批量的内容给导购这个“大部队”,包括话术、语气词、表情包、甚至是段子或梗,最终搭建起一个可复制的导购模型。


与此同时,规模化培养出的、有丰富经验和良好粉丝基础的老导购们,仅靠原有粉丝群体的裂变和福利活动就可以支撑生意的持续运转,那么,新的流量可以分给新的导购,促进新导购尽快成长为老导购,不断扩大导购规模,提升企业GMV。


19、品牌之间的私域竞争比得是什么?


品牌之间的竞争,本质上是在比谁能在对的效率下,和用户说对的话。


瑞幸咖啡、肯德基、麦当劳这种品牌有着成百万、上千万的私域用户数,他们通过发优惠券、搞裂变活动等形式,积累了庞大的数字用户资产,每月为品牌贡献上亿的GMV;但同时也有一些维护着十几万的私域用户,这十几万用户却能每月为品牌产生上千万的GMV。


【案例】醉鹅娘


过去几年,红酒品牌醉鹅娘尝试了包括短信、包裹卡、AI语音外呼等多种方式的私域引流手段,短信成本约为1.5元,成本最低,但转化率不到千分之五;包裹卡成本约为两元,但转化率依然低于1.5%。于是,醉鹅娘采取了“AI外呼+复购赠品”的引流方式——每一单AI外呼的成本约3元,加上8元的赠品成本,每一单成本约为11元。然而,这个成本最高的方式却为醉鹅娘带来了最高的转化率——目前,醉鹅娘私域系统里80%的粉丝都是由AI语音外呼转化而来,其私域团队也跑出了一个私域落粉之后三天内实现1.5倍ROI回报的模型,成功实现了私域运营流程的标准化、规模化。


因此,构建一个ROI为正的后端销售SOP模型,将整个私域的模型跑通、将成本打平,是目前品牌做私域应该思考的重要命题之一。


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私域工具


20、私域里究竟该运营什么样的用户?


从理想状态来讲,品牌应当珍惜每一个用户,对私域内的每一个流量都做精细化运营。然而,受成本和盈利模型的制约,全部精细化运营显然是不现实的。因此,品牌需要根据自身产品的类型和自己私域的规模,对用户进行筛选并分层运营。


举个例子,一个消费品品牌年营收规模较大,产品的客单价较高,同时拥有复购周期良好的产品类目,且30%左右的营收来自于私域,此时的用户运营就十分有价值。它所面对的私域人群可能是百万人甚至千万人的规模。


那么,怎样对如此庞大的人群做出精准的展现呢?


展现的方式通常包括用短信触达、用电话触达、用微信朋友圈触达、用微信1V1聊天等。借助智能工具,并制造商业机会,今日头条便是一个千万级私域用户运营的典型案例。


换句话说,私域必须讲究投放逻辑。客单价的高低和用户生命周期价值的大小决定了运营策略和内容需求,运营策略和内容能力又共同构成了投放逻辑。


在合理的逻辑之下,企业可以在私域中做到更加细致的用户分层,然后对不同层级的用户进行运营。比如,用企业微信运营泛流量,用个人微信做更为精细化的高价值用户运营。


21、私域究竟能不能规模化?


当下私域还处在早期,微信生态内的基建尚不完善,仍是重人力的模式。因此,想要规模化考验的就是组织能力,如何构建规模庞大的高人效导购组织就成为私域规模化的命题。


在运营私域的过程中,很多人发现优质的导购数量有限,很难复制,私域很难做到规模化。但其实,这是因为没有找到“单个导购赚钱模型”的MVP。只要私域中的一个导购是赚钱的,并且他的流量没有消耗,那么就可以实现规模化。


比如做奶粉,给导购5000个粉丝,一个月大概能产生20万元的交易额,导购提成是4%到5%,导购一个月的工资成本是1万元。


这个项目的毛利不仅能够覆盖导购的成本,同时每个月还有一些利润去给私域补充流量,甚至可以直接通过原有用户的裂变、分享带来增量。


所有做得大的私域,都有成百上千的导购。很多品牌就是在这个环节遇到了BUG,没有思考清楚以及不具备这种复制的能力,不会招聘管理团队。


私域与连锁店的模型很像:连锁店是先让一个门店实现盈利,再进行标准化的复制;在私域中,即先培养一个导购,让他掌握赚钱的能力模型,再成批量、规模化的复制,培养其他导购的赚钱能力。


22、如今出现了很多做私域的工具,是否可以不做人工运营?这些工具应当如何选择?


在做私域时,不同大小的体量决定了是否需要使用工具,例如千万人规模的,就一定需要用工具来运营。但工具最终是用来赋能运营的,所以完全依赖工具而省去人工运营也不甚可取。


那么,在运营私域实操时,规模角度出发,应该如何选择呢?


第一,在品牌初期阶段,应当尽量采用SaaS类型的工具,去解决运营层面的问题,特别是中腰部以上的商家。再通过前端运营经验,反推出后端需要什么样的管理工具。


SaaS公司的本质,是将头部公司的运营SOP产品化以后,再将产品赋能到整个行业,以提升效率的过程。消费品行业,尤其是一些高客单价、低频的消费品,更多还是依赖于“人”去降低信任成本。如果有人能抓住这个机会,在高客单的消费品行业中,去梳理这些“去信任成本”的SOP,用智能化的工具代替人,去做私域内用户的触达和转化,可能会是未来做规模化营销自动化工具的机会点所在。


第二,在品牌具备了一定规模之后,很多商家选择使用两种类型的私域工具:一种工具是具备前端的营销功能,如抽奖签到、表单等功能,用以获取粉丝;另一种工具是具备数据的决策功能,如私聊的留存率、进粉率、删粉率、社群活跃度、社群裂变效率、用户LTV计算等。


第三,内容工具在私域运营中同样重要。私域的规模越大,中心化内容的生产越发需要依托各平台的内容工具去采集,从而帮助私域运营人员更好地进行内容加工和分发。


23、在SKU数量有限的情况下,怎么组货盘可以提高私域中卖货的效率?


在私域中,短期看链路,把链路和数据搞定就行;中期看内容,内容到底吸不吸引用户,有没有强势内容,决定了中期能不能起来;长期看产品,要有一个完善的产品矩阵。


很多人做私域陷入到一个困局——公域卖什么商品,私域还是卖什么商品。


这显然不太正确,比如,某奶粉品牌设计的是公域卖的是一罐装和两罐装的奶粉,私域基本只推六罐装和八罐装的奶粉。由于货品组合的客单价完全不同,所以毛利完全不一样。


私域流量的产品可以分成三个常见的属性:导流产品、粘性产品、升单产品(利润产品)。


导流产品是让客户能够最快解决购买心智的产品。比如一些美妆品牌会搞一些防晒喷雾9.9元包邮。这个产品本身不赚钱,但它能极大地降低用户的心理决策成本,让用户知道原来这里也可以买到好东西,这是引流的钩子;


粘性产品是用户要持续消耗和持续购买的产品,如洗面奶、棉柔巾等;


升单产品就是给品牌贡献利润的产品,一个健康的私域应该有50%以上的生单产品。比如美康粉黛是彩妆品牌,但它的私域里却主要在卖冻干粉;完美日记也把私域中卖的“完子心选”作为他们的生单产品。


毫无疑问,最高频次的产品一定适合做私域,但对于不高频次的产品,就要想办法组一个具有一定粘性的产品套餐。


此外,私域中除了卖自营商品,还可以卖外部商品。


在运营外部品类时,通过一些周期性的活动和异业合作,可以有效地拉动私域用户LTV和ARPU值的增长。以个护品牌舒客为例,舒客的私域中,只有30%的GMV是在卖自己品牌的商品,剩下70%的GMV都是在卖异业合作品牌的商品。舒客做私域的逻辑是,基于舒客这个自有品牌在私域中打造“网红(KOC)”,让这个网红去帮忙选品,卖其他品牌的货品,以此来提升私域中卖货的转化率。


24、现在很多企业在做数据中台和业务中台,二者分别是什么?区别又在哪里?


现在大家都在做“中台”。所谓“中台”,就像是在前台与后台之间添加的一组“变速齿轮”,将前台与后台的速率进行匹配,易于前台使用,将后台资源滑流向用户,响应用户。


数据中台最早的概念,是一个数据仓库,它的数据来源于两个部分:企业本身产生的业务数据和第三方数据。


数据中台的出现,解决了企业数据报表多、数据无法沉淀、业务功能重复、模块臃肿、新项目上线慢、试错成本高、团队人员臃肿等问题,帮助企业在数据重用、业务滋养、培育创新、梯队培养等方面做优化和升级。


业务中台一般是指支持企业线上核心业务的中台,它承载了企业的核心关键业务,是企业的核心业务能力,也是企业数字化转型的重点。


业务中台的建设目标是,将可复用的业务能力沉淀到业务中台,实现企业级业务能力复用和各业务板块之间的联通和协同,确保关键业务链路的稳定高效,提升业务创新效能。


业务中台有以下几个比较重要的模块:


(1)支付模块:多平台接入、对账、分账、预收支付、备用金等,现金流转须系统化、可追溯;

(2)供应链模块:价格洼地分析、采购商品管理、报价平台、成本预测等;

(3)决策模块:运营决策数据化,降低试错成本;

(4)标准化模块:重复性工作系统化、流程化、标准化,提升人效;

(5)预测模块:采购预测、销售预测;

(6)成本模块:降本增效,降低业务运营费用,业务各节点建立风控体系。


数据中台聚焦于为前台业务提供智能化的数据服务,支持企业流程智能化、运营智能化和商业模式创新,实现“业务数据化”;业务中台更多偏向于业务流程管控,将业务流程中共性的服务抽象出来,形成通用的服务能力。


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结语


私域是当今很多品牌方都在做的事情,然而如何做好私域、如何让私域在企业运营中发挥更大的价值,是每个品牌方都需要思考的问题。


私域不是简单的社群推品和活动裂变,也不是简单的朋友圈推广和企业微信拉新。私域是一项庞大且慢性的系统工程,每一条话术设计、每一款产品推送、每一次问题解答,任何一个微小参数的变动都有可能影响私域运营效果的好与坏。


增长黑盒认为,私域的本质,是用户关系的维护,是与用户的深度链接。在商业竞争白热化的今天,做好私域运营、用好的内容与高质量的产品深挖用户价值,是企业立护城河的基础,也是品牌实现弯道超车的必然选择。


我们希望越来越多品牌能够参与到建设私域的浪潮中来,一起探索企业数字化进程中的破局之路和价值锚点。


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