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疫情下80家门店停业,发力私域月销200万,他如何借有赞破局新零售

2021-11-24 17:24 by xyadmin

疫情一度加速了实体门店的线上化,实体企业纷纷转型线上:开商城、做直播。但在疫情缓和后,很多零售企业对线上的重视程度又再次降低。然而门店数字化是一个常态化、长期的过程,一切围绕消费者做生意,这其中需要方法论,更需要的是“一把手”的决心和投入程度。


小臣科技是国内最知名的⼥装零售连锁代理商之一,目前代理了12个女装品牌(臣禾、马天奴、玛克茜妮、奇威、有兰、采轩等),线下拥有80家门店,主要覆盖江西、湖南和浙江等区域。2020年3月份,由于疫情影响,线下门店闭店了2个月。为了保障公司正常运转,小臣科技快速启动了线上业务,基于有赞的系统支持,通过导购连接客户进行线上经营。在线下门店全部闭店的情况下,公司整体业绩并没有降低。


在疫情过后,小臣科技的线下门店经营已恢复正常,但有赞小程序商城的营收仍然可以稳定在每月200万元以上。不仅如此,在学习了《有赞私域经济进化营》系列课程之后,小臣科技开始搭建品牌直播间,部分会员的客单价从1万快速提升到3万。就在日前⼩⾂科技创始人朱玉红做客有赞直播间,分享了其在新零售上的探索。


疫情下80家门店停业,发力私域月销200万,他如何借有赞破局新零售

小臣科技创始人朱玉红


1、新零售是一体化项目,是一把手工程


很多零售商在启动线上业务时,担心会影响线下生意,在⼩⾂科技创始人朱玉红看来,“线上和线下实际是一体化的,只是用户运营的场景不同,这需要重新看待线上和线下的业务关系,因此新零售业务是⼀把⼿⼯程,需要从上而下来推动。”在线下门店,导购可以和客户面对面沟通,客户也可以深度体验服务,这是建立客户和品牌信任的关键场景。线上业务可以基于导购对客户的感知以及数据分析,对会员价值进行深度挖掘,也是会员全⽣命周期运营中的重要⼀环。


比如,在线下门店购买了服装的顾客,实际对可搭配服装的鞋子、饰品也有消费需求。受代理机制及店铺空间的限制,线下门店缺少这些品类。此时可以通过线上商城丰富的货品种类满足顾客更多需求。此外,门店导购基于对顾客的了解和顾客信任感,可以对顾客提供更精准的商品推荐,引导顾客在线上商城进行增购。


2、建立以会员为中心的运营体系


在线上线下业务一体化的基础上,小臣科技通过有赞的会员系统,将会员全部搬到了线上,实现会员线上化,并且将旗下代理的12个女装品牌的会员体系都进行了打通,同时对客户进行标签分类,不同的客户需求、风格偏好、消费数据,形成了一个个细致的标签。


朱玉红介绍,在做好这三步后,小臣科技开始构建全新的,以会员为中心的运营体系:


(1)沉淀会员数据,建立会员标签体系

通过积累客户的线上消费信息及导购对消费者的认知,小臣科技实现了会员数据的沉淀,进而分析客户的商品喜好以及价格偏好,建立细致的会员标签体系。


(2)赋能线下导购,帮助导购提供更精准的服务

与此同时,小臣科技将线上数据反哺给线下导购,帮助导购更清楚的了解客户画像,以便推荐更合适的商品,提升导购销售业绩。


(3)围绕会员需求,挖掘更多消费场景

围绕会员的消费特点,小臣科技也在不断挖掘潜在的消费场景。比如在中秋节等节假日之前,帮助客户设计高品质的送礼礼盒,并进行精准的商品推荐。


(4)盘活沉睡会员,促成线上回购

在复购方面,小臣科技利用有赞的产品工具,实现对用户更好的触达,同时利用线上直播的购物形式,叠加相关优惠活动,唤醒了沉睡2年的会员。


(5)会员分层运营

针对不同品牌及不同客群,小臣科技还会进行分层管理。对不同分层、不同阶段的顾客,制定相应的运营策略。


3、构建合作生态,盘活更多资源


作为代理了12个品牌的代理商,小臣科技也在尝试通过沟通合作生态来盘活更多资源。据朱玉红介绍,目前小臣科技已经从商品、会员、导购等多个维度切入,帮助品牌实现共赢。


(1)构建线上和线下差异化的商品池

朱玉红认为,线上商城围绕会员消费需求,要构建“小百货”形态,而非只有单一的女装品类。通过线上及线下产品的差异化定位,避免直接冲突,同时满足顾客更多货品需求。有赞分销市场是目前线上货品的重要补充渠道之一,小臣科技团队会定期从中选择一些好的产品,结合客户需求进行快速上架。


(2)多品牌共享会员流量

通过12个代理品牌的会员体系的打通,小臣科技实现了会员信息互通,与多品牌共享会员流量。比如顾客购买了A品牌,通过精准营销分析,可以推荐连带品牌B的商品,提升流量运用效率。


(3)做好门店导购的利益分配及奖励机制

通过有赞销售员功能,小臣科技将会员和导购关系进行绑定。导购可以在下班时间可以继续带货,并且获得收益。同时通过销售员排名的功能,在内部开展竞赛活动,激发导购的竞争意识。小臣科技的销售员项目起步并不算早,从今年6月份才开始推广。目前线上商城已经成为导购增加收益的重要渠道,部分导购已达到线上单月10万的业绩,大大激励了门店导购的推广积极性。


4、发力创新业务,培养买手团队


在新业务的探索上,小臣科技正在公司内部推行“买手”项目制,根据用户风格划分为若干个组,每个小组围绕用户风格开发相应新商品。朱玉红介绍,公司会给到每个小组一笔启动资金,每一个小组都是一个创业团队,只有当上一批商品卖出去,才能获得再次选品采购的资金。以此倒逼每一个创业团队敬畏客户,用心感受客户的实际需求,开发更具有优势的供应链。

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