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登上速食榜TOP1,正面PK螺蛳粉,它成为下一个“国民网红”?

2021-11-30 15:51 by xyadmin

每年的双十一,不亚于一场商业大战。尤其是对于新消费品牌来说,更像是一场数亿人监考的考试。有“考试”,便有排名、有落榜,以及备受瞩目的“黑马”。


几日前,FBIF双十一系列报道的“销量篇”,结合六大代表性类目的首波成绩,解读了今年逆势突围的那些食饮品牌们。


在持续跟进趋势时,我们发现,在火热不减的方便速食赛道,还有一个新品类杀出了重围。


就在双十一当日,天猫公布了方便速食类目热卖榜,其中,速食意面类目领头品牌“空刻”首次超过好欢螺、自嗨锅、李子柒等,登顶第一名。


登上速食榜TOP1,正面PK螺蛳粉,它成为下一个“国民网红”?


除了自嗨锅,好欢螺、李子柒的主打产品都是螺蛳粉。看似小众的速食意面,大有和“国民网红”一较高下的势头。


另外,空刻意面公布的一组数据显示,今年双十一,空刻共售出330w+盒意面,销售额同比增长83%。


由此,我们好奇的是,短短一年多时间,速食意面市场为何迅速崛起?从速食红海中成功突围,它切中了哪些新需求?新玩家不断入局,空刻一直保持赛道领先,有哪些成功经验可以借鉴?


0 1  

谁在吃速食意面?


说速食意面与螺蛳粉PK,夸张了吗?


此前,我们注意到空刻官方公布了一项数据:2019年10月至2021年8月,空刻速食意面全网累计售出3000多万份。[1]


平均一年售出1500万+份,大概是什么水平?我们找来“国民网红”螺蛳粉的数据作对照。据公开报道显示,2020年李子柒店铺的主打产品螺蛳粉月销量100万+,[2]即全年销量在1200万份以上。


同样都是头部品牌,2020年也恰好是螺蛳粉频上热搜,迈向国民美食的爆发之年。考虑到后者零售均价更低这一因素,可见,说速食意面市场“迅速崛起”,有充分的依据。


那么,是喜欢吃西餐的朋友们都来买速食意面了?还是它完全开发了一个新群体?


通过对线上购买人群的类型观察,我们得出的结论是,两者都有,但大部分是后者。


第一类受众有消费西餐的习惯,一般不需要教育。这个市场有多大?


以意面作为关键词查询,近十年来,它的百度指数搜索热度有一个明显增势,并在2020年初达到一个峰值。


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△“意面”近十年来搜索热度变化


据中商产业研究院统计,2019年国内西餐市场规模已达7112亿元,占比15.2%。[3]比如被称为西餐界“沙县小吃”的连锁意大利餐厅“萨莉亚”,近年在中国发展迅速,有近400家门店。意面,已成为中国人最熟悉的西餐之一。


增长的另一面,是更大的市场空白。


由于饮食习惯差异等,西餐在中国大众中的认知度一直不太高。电视剧《都挺好》里有一个桥段,闺女明玉给苏大强做了一顿西式早餐,没吃过西餐的老头儿不乐意了,抱怨说加了麦片和蓝莓的粥太甜、面包是凉的、煎蛋还生着呢。


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△苏大强的早餐三连评


在知乎关于意面的一条热门讨论里,某题主提问:为什么有人喜欢吃意面?是跟风还是真觉得好吃?接着长篇大论,罗列了种种对于吃意面的不理解。
除了不了解,再加上价格贵、烹饪麻烦等限制,意面等传统西餐待开发的空白市场,极为庞大,但也很难快速打开。


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直到速食的出现,让意面在国内迎来了一次“革命”。据统计,受方便速食潮流推动,未来5-6年,中国意面市场预计将达到近200亿元。[4]


比起相对模糊和宏观的200亿,对速食意面的爆发式增长,品牌方的感受最为明显。


空刻发布的一组数据显示,今年以来,空刻速食意面在小红书商城单一平台的累计销售额,已超过1000万元。


另一组数据是,双十一预售期间,空刻速食意面在抖音自播间单日销量达到160万,位居速食自播销售额top1,好物池投放的爆品链接点击-成交转化率达到22.46%。


当吃意面的门槛被大大降低后,一二线城市的年轻上班族、精致妈妈和中产阶级,正撑起快速增长的速食意面市场。


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△2021方便速食行业品类人群画像趋势


0 2  

百亿市场背后的需求爆点


如今,点进网友们对速食的评价和测评帖,常见这些关键词:不贵、低碳水、有营养、拌料入味、口感清爽、不容易吃腻……怎么说,当代年轻人,简直比甲方还甲方。


当速食进入下半场,身处红海大战中,新品牌和新产品面临的门槛已经相当之高。


而速食意面仅用一年多,从鲜为人知一跃成为明星赛道。这种爆发,背后映射出什么新需求?


1、“一顿正餐”的仪式感和成就感


我们观察发现,当一人食、两人食成为当代年轻人的常态,自制烛光晚餐正悄悄流行起来。


在小红书上,“生活仪式感”相关笔记有41万+个,仅以“烛光晚餐”为关键词的笔记就有2万+篇,其中往往以西餐为主角。


立足于西餐的特质,品牌也努力还原与放大这种体验。像空刻围绕“星级意面在家做”的理念,在包装上突出简约高端,并打上“烛光意面”的标签。再加上一一分装的5种西式调味包,复原做意面的步骤和场景,满足人们对一顿精致正餐的需求。


配料齐备、烹饪简单,速食意面还满足了年轻人自己做西餐、0失误的成就感。有网友发微博称,做完意面端上桌,“瞬间觉得自己米其林1星厨师水平”。


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△空刻配备的意面、酱包、5种西式调味包


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△空刻为消费者提供的建议烹饪指南



2、让消费者感到“实惠”的价格锚定


目前,市面上的速食意面普遍定价在30元/份上下,在速食中属于中高端价格,但能够迅速推广开来,一个核心要素在于:消费者认为值得。


比如今年大火的咖啡品牌三顿半,将速溶咖啡做到了品质和方便的统一,给一些消费者的感受是“我用不到10元钱买到了一杯不输现磨的好咖啡”。


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因此,对于消费速食意面的用户来说, 第一层价格锚定是,相对西餐厅动辄六七十元一份的价格,速食意面并“不贵”,甚至很便宜。


第二层锚定在于,品牌对普通意面的升级,让消费者感到物超所值。例如肉酱包这一重要配料,空刻等品牌在含量上加码放大,以达到“根根入味”,有人尝试后评价“感觉和人均150元的餐厅出品差不多”。


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△空刻大幅提高酱包份量,让意面更“实惠”


3、相对低GI、高蛋白的健康标签


《2021速食青年消费趋势报告》显示,低脂低糖低卡的“三低”速食产品增长迅速,尤其在一、二线城市消费者中受到热捧。许多速食品牌也在开发或推出相应产品,比如超级零就是主打控卡面、控卡饭。


意大利面是由硬质小麦面粉加水、鸡蛋后搓制而成,且GI(升糖指数)比米饭、披萨更低,与吐司、土豆相当。


因此,意面因其GI偏低、低脂肪、高蛋白的特性,一直颇受减重和健身人士欢迎,常和沙拉、鸡胸肉、牛排等餐食搭配。对关注“三低”的消费者来说,其食用起来负担相对不大。


0 3  

“冲顶”双十一,空刻带来的三点启示


我们留意到,在空刻先行开辟速食意面品类后,一众新品牌随之涌现,譬如薇娅和谢霆锋今年共同推出的“锋味π”,同样主打速食意面。


烹烹袋、轻烹烹、牛小西、必胜客等速食或餐饮品牌,也迅速推出了意面单品。


入局者不断跟进的当下,空刻不但连续两年位居该类目天猫销量第一,还在排行榜上与好欢螺、自嗨锅、李子柒等品牌一争高下。它的成功突围可以给行业带来哪些启示?有怎样的新思路?我们为大家梳理了以下3点。

1、“理工+用户”思维做研发


和餐厅相比,速食食品需要解决的第一个难点是,如何复刻现制的新鲜口感,解决容易吃腻的问题?


空刻的做法是,“给研发下死命令”,尽量避免人工合成添加物,选用优质且天然的食材。例如用到的奶油,均为雀巢等大品牌的动物奶油。而且,所有配料表都在外包装盒上一一清晰列出,方便消费者查看。


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第二个难点在于:实现稳定一致的口感。


速食意面本身是一种工业化产品,与日常下厨完全不同。空刻联合创始人兼总经理王义超此前透露,在酱包等配料的调味上,空刻利用自建工厂的优势,设置大量的生产参数,根据不同口味进行不断试验。


“我们反复试验迭代后找到最理想的配方,它比较像一个复杂的数学公式,是实现产品好吃、口感稳定的核心。而且很难根据配料表逆向破解,所以能够形成一定的优势。”王义超说道。


此外,在新品研发上,空刻还采取“与消费者共创”的理念。


具体怎么个“共创”法?


首先,空刻团队对市面上的流行概念进行梳理,经过实验室测试和专业人员建议、米其林主厨评估后,形成初步研发方案。


接下来,空刻围绕精致宝妈、新锐白领等不同典型受众,筛选出200人左右的种子顾客,完成种子测试和口味标记。最后,再经过五轮以上的梯度测试,获取特征指标,最终确定口味平衡的“秘方”。


2、用“长期主义”打动新受众


在品牌打造上,空刻不满足于联名等常规活动,而是延续用户思路,往长期主义的方向探索。


我们注意到,空刻此前与宝马mini共同发起了“说野就野的春日野餐”的户外活动,并与五星级酒店合作漫画展。


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△空刻与宝马mini联合发起的户外活动


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△空刻&杭州黄龙饭店合作画展


这些看起来既小众又费时费心的活动,对空刻意味着什么?


有一种观点是,每一种消费品背后,都对应一群人和一类需求。


从空刻的角度来看,这些合作品牌均与空刻的受众有很高的重叠度。除了能够 “注意力的转换”,还借这些活动和场景,表达出倡导人们随时随地享受品质生活的品牌理念。


在王义超看来,空刻许多宣传都不是只为销量和UV服务的。尤其是速食意面市场仍处于早期发展阶段,品牌需要有耐心,需要尊重每一个屏幕背后的UV,让消费者了解和熟悉,当他们某天产生购买的念头时,会想到有空刻这个品牌。


3、大单品or多品类的取舍


一个单品初步成功后,有的品牌选择扩充新品类、扩大规模,跨界的玩法也不少见。还有的是多品牌布局,比如自嗨锅,接连出品了画面、臭臭螺、小七厨房等新品牌。


我们发现,在空刻旗舰店里,几乎见不到意面以外的单品。对此,王义超给出的答案很简单:“术业有专攻,我们就想把这一件事情做好。”


空刻的选择让人联想到王老吉,后者靠一瓶310毫升的红罐凉茶,在2007年左右的销量甚至超过可口可乐。在我们的概念里,王老吉≈凉茶。


通过大单品战略,品牌与品类之间成功建立强联系。空刻,或许也正是在向“意面≈空刻”的方向深耕。


在我们看来,空刻坚定单品类的背后,还隐含着对市场的信心。一方面是看好速食意面的未来增长,另一面,也在于这一单品本身的可开发性很强。


据空刻产品负责人透露,空刻目前在产品研发上正沿着两个新方向拓展,一是面型的延展


意面有800多年历史,除了细长形,还有扁平形、通心形、蝴蝶形等300多种形态,口感、柔韧度各有特点。12月,空刻即将推出螺旋面和空心粉新系列。


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二是围绕口味进行多元化开发,除了引进国外流行、好吃的口味外,还将在中西结合上做创新。比如空刻刚刚推出的一款“混血儿”——川香麻辣番茄牛肉酱意面,上线后收获了许多好评。


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从空刻的思路中,我们也可看到做大单品所需的核心要素,比如市场规模、增长前景、创新空间等。


0 4  

结语


从速食意面的突围、空刻的成功来看,对行业的需求洞察、抢先时机都很重要,但品牌想要持续立足,需要的是一场比品质、比创新、比用户体验的长跑


一个有趣的角度是,意面是西方人的主食,但成功把意面推广给国内大众的,却是中国品牌。


也许,在这个全球化的时代,历史也好,资历也罢,并不能说明什么。


至于是做多品牌的自嗨锅,还是多品类的李子柒,亦或是空刻这般的单品类品牌,不同选择,都有通向罗马的条条道路。


重要的是,谁能经得起市场的考验,持续领跑这场马拉松。


参考来源:

[1] 空刻意面累计热销30,000,000+盒,Slay全场!,2021年8月,Airmeter空刻

[2] 李子柒微念“战事”升级 价值数十亿IP风雨飘摇,2021年11月,凤凰网

[3] 2020年中国餐饮行业市场规模及细分市场规模情况分析,2020年9月,中商产业研究院

[4] Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by2027. Amid the COVID-19 crisis, the global market for Pasta estimated at US$13Billion in the year 2020, is projected to reach a revised size of US$15,2020年8月20,Globe News Wire


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END | 来源:FBIF食品饮料创新

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